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Ça décape – Le renouveau du Financial Times grâce au digital

Par Jean Bouvier, le 10 août 2015 dans Ca décape / ça dérape

Grâce au Big Data et à ses très fines analyses des usages, le Financial Times a converti au numérique 70% de ses 720 000 abonnés, dont 50% accèdent à son contenu via réseaux sociaux et mobile. Bel exemple d’excellence opérationnelle digitale pour cette start up née en 1888 !

Abandonnant le modèle économique mis en place en 2008 à base de compteur d’articles gratuits en ligne, le Financial Times choisit de rétablir une facturation par abonnement à 6 ou 9 euros par semaine, au-delà d’une période d’essai d’un mois offerte contre 1 euro.

Le mécanisme d’onboarding des prospects consiste à les séduire par un accès illimité au contenu et à la profondeur du contenu contre cette somme modique. Financial Times s’est fixé un objectif de 1 million d’abonnés et un taux de conversion online de 30 %, avec une forte probabilité d’y parvenir : en un an, le journal a gagné +21% d’audience au format numérique (504 000 abonnés) sur un total de 720 000 abonnés. Et 50% de l’audience en ligne provient des réseaux sociaux et du mobile

FT1Source : Capture d’écran du site Internet Financial Times

Pour parvenir à cette excellence digitale, le FT a lourdement investi dans ses capacités de Big Data. 30 data scientists épluchent méthodiquement les parcours clients pour en dégager du sens.

Concrètement, il s’agit :

  • de déterminer les archétypes de préférences de lecture des abonnés: fréquence hebdomadaire de connexion, parcours de l’internaute vers le site FT, type de contenu consulté, profondeur et durée de lecture, comportement de relais de contenu vers les réseaux sociaux,
  • d’élaborer des offres hyper-ciblées de contenu, permettant à terme par exemple de facturer le lecteur en fonction du temps passé sur le FT et d’en déduire les meilleures stratégies d’exposition publicitaire par des mises en avant et du retargeting,
  • pour, enfin, monétiser cette connaissance client auprès des annonceurs, avec notamment des offres publicitaires au coût par heure (CPH).

FT2Capture d’écran du site Internet Financial Times

Plus :

  • 8 Lessons from the Financial Times digital success lien
  • Digital transformation in action at the Financial Times lien

 

Jean Bouvier   Jean

Associé

Banque de Détail et SFS

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