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Décryptage – Le chant des sirènes des réseaux sociaux

Par Thomas Pageault, le 25 janvier 2016 dans Décryptage

Réseaux sociaux2Source : TechxB

Le métier de community manager

Gestionnaire de communauté ou CM, l’abrégé de community manager, est un métier qui consiste à animer et à fédérer des communautés sur Internet pour le compte d’une société, d’une marque, d’une célébrité ou d’une institution. Profondément lié au web 2.0 et au développement des réseaux sociaux, le métier est en constante évolution.

Le cœur de la profession réside dans l’interaction et l’échange avec les internautes (animation, modération) ; mais le gestionnaire de communauté peut occuper des activités diverses selon les contextes.

Même si les réseaux sociaux tardent à confirmer tout le potentiel qu’on leur prédisait, les banques ne pouvaient ignorer le phénomène et apprennent ainsi à y naviguer et à en éviter les écueils. Décryptage de ces médias ayant le vent en poupe, mais dont la versatilité requiert d’en maîtriser les codes.

 

A l’occasion de la conférence « Banque et Digital » en mars 2014, un responsable digital de l’un des trois principaux réseaux bancaires français a déclaré : « Nous sommes présents sur les réseaux sociaux pour des raisons similaires à celles des alpinistes qui escaladent les montagnes : parce qu’ils sont là ». Passée la frilosité originelle, les banques ont en effet investi les réseaux sociaux et multiplient désormais les initiatives. Celles-ci s’attachent à communiquer sur leur actualité, construire une proximité avec le client ou encore développer leur marque employeur. Il s’agit aussi ici de maîtriser et défendre sa réputation dans un contexte où l’image de ces établissements a été sérieusement écornée par la crise.

Ce nouvel exercice de style pour les banques nécessite de surcroît de reprendre les codes d’Internet tout en conservant à l’esprit leur identité. Ou comment développer une relation plus « affinitaire » tout en veillant à sa e-réputation ? Enfin, sur ces médias, la prise de parole n’est pas réservée aux community managers : chaque collaborateur peut être amené à s’exprimer.

 

Panorama de l’utilisation des réseaux sociaux

Réseaux sociaux1Comme évoqué précédemment, les banques sont désormais présentes sur les principaux réseaux sociaux : Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore YouTube. Elles animent des comptes déclinés en fonction des populations ciblées et y publient des contenus adaptés. Au-delà des simples relations publiques, elles communiquent ainsi sur leurs partenariats sportifs ou leurs engagements citoyens, publient du contenu pédagogique, recrutent et évidemment offrent un nouveau canal à la relation client.

Selon une étude publiée par l’éditeur Dimelo1, les banques sont ainsi le second secteur en matière de gestion de la relation client sur les réseaux sociaux derrière les télécoms.

Elles utilisent particulièrement Twitter pour interagir avec leurs clients (cf. classement comparatif ci-contre) et des initiatives innovantes voient le jour comme les SAVine de La Banque Postale, vidéos courtes destinées à répondre à des questions précises des clients.

Elles n’hésitent pas non plus à mettre en scène les YouTubeurs2 à succès (Cyprien pour CIC, Hugo Tout Seul pour la Société Générale, etc.) afin de toucher un public jeune.

 

Décryptage des exigences et contraintes des réseaux sociaux

Cette activité foisonnante sur les réseaux sociaux requiert toutefois d’en appréhender les contraintes et exigences. En effet, l’image des banques s’est profondément détériorée suite à la crise, et leur présence sur les réseaux sociaux est une opportunité de la redorer, ce sous réserve de maîtriser ces nouveaux canaux de communication.

Conscientes des risques de dénigrement, les banques adaptent le contenu diffusé au média. Elles se gardent de multiplier les comptes Facebook au nom de l’entreprise et optent pour une approche communautaire et fédératrice d’intérêts. La Société Générale communique par exemple davantage sur le monde de l’ovalie au travers de sa page Facebook que sur ses produits et services financiers. De même, BNP Paribas s’attache à mettre en valeur son partenariat historique avec le cinéma et à animer la communauté au travers de jeux concours.

Twitter est un media plus ouvert et plus adapté et, de par ses caractéristiques, se destine davantage à une communication avec les clients, experts et journalistes. En contrepartie, cette instantanéité dans l’échange d’informations induit des réponses rapides et ne peut souffrir d’être limitée aux traditionnels horaires des agences bancaires.

Sélectivité dans les contenus publiés et réactivité dans les réponses apportées, la présence des banques sur les réseaux sociaux requiert la mise en place d’un community management qui réponde à ces exigences. La nécessaire professionnalisation de l’approche de ces médias a par exemple été réaffirmée par la mésaventure qu’a connue la Caisse d’Epargne en illustrant sur sa page Facebook son slogan « Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres » d’une photo d’un écureuil pendu par les testicules3. Le public s’attend à retrouver sa banque dans ces nouveaux espaces de communication mais la proximité ainsi développée ne doit pas faire oublier l’image véhiculée par les publications.

Réseaux sociaux3Dans cette optique, les banques ont ainsi mis à disposition de leurs community managers un certain nombre d’outils. D’abord des arbres de décision les orientent dans la réponse à apporter à une opinion négative, un commentaire caustique ou encore un troll4. En effet, de par le caractère permanent et viral d’Internet, la suppression  d’un message  déplaisant n’est pas nécessairement une réponse appropriée.

Ensuite, des règles d’or pour l’usage personnel autant que professionnel des réseaux sociaux abordent les principes de confidentialité, de responsabilité et de respect des politiques internes de ces établissements. Il y est rappelé également comment prendre la parole sur ces médias. Par exemple : mentionner qu’il s’agit d’un avis personnel et non d’une prise de position de la société.

Ces outils peuvent en outre prendre la forme de cellules de veille d’e-réputation (CERT). En effet, les contenus négatifs publiés par les internautes peuvent nuire à l’image des banques et concurrencer les publications officielles.

Enfin, au-delà de la gestion de leurs comptes officiels, les banques, conscientes des impacts en termes d’image des tweets ou autres messages de leurs collaborateurs, s’attachent désormais à les sensibiliser aux risques inhérents à l’utilisation des réseaux sociaux. Elles s’attachent aussi à les alerter des risques qu’ils encourent à titre privé, tels que l’usurpation d’identité, le cyber harcèlement ou encore le cambriolage.

 

Les banques ont investi le terrain des réseaux sociaux et appris à en maîtriser les codes. Cette phase d’apprentissage achevée, quelles seront les futures innovations de nature à réinventer la relation client ? L’usage de ces médias à des fins de consommation bancaire connaitra-t-il enfin le décollage prédit par tant d’experts ? La rentabilité du social media marketing reste cependant à consolider sur le long terme.

 

 

Thomas PAGEAULT  

Consultant Senior

Finance & Risk Management

 

 

 

[1] Source : http://www.assurbanque20.fr/2015/05/27191-relation-client-sur-les-reseaux-sociaux-la-banque-en-1ere-dauphine/nce & Banque 2.0

[2] Un youtubeur (de l’anglais youtuber) est un internaute publiant des vidéos sur le site de partage YouTube et qui exerce cette activité à titre principal et en tire une rémunération notamment via les recettes de publicité en ligne. Les youtubeurs les plus connus comptent des millions d’abonnés à leurs publications de vidéos et cumulent des milliards de visionnages.

[3] Pour plus d’informations : http://www.20minutes.fr/insolite/1238605-20131018-20131018-caisse-epargne-fait-bad-buzz-photo-ecureuil-pendu-testicules

[4] Un troll caractérise ce qui vise à générer des polémiques. Il peut s’agir d’un message (par exemple sur un forum), d’un débat conflictuel dans son ensemble ou de la personne qui en est à l’origine.

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