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Faites bouger la banque! Acte 3: plus de conseil = plus de coaching (pour plus de ventes)

Par Jean Bouvier, le 17 septembre 2015 dans Décryptage

Découvrez la suite des extraits de « Faites bouger la banque ! », notre ouvrage de management à venir fin septembre 2015, dans lequel les experts d’Equinox-Cognizant se sont penchés sur les impacts RH consécutifs à la remise à plat du modèle de banque de détail.


Découvrez ci-dessous un extrait de notre ouvrage

Qu’ils travaillent en ville ou en milieu rural, avec des entreprises ou des professionnels, des détenteurs de patrimoine ou des particuliers ordinaires, les conseillers bancaires de proximité partagent une caractéristique : ils sont en première ligne de la révolution qui bouleverse leur métier.

L’émergence des canaux numérique impose une redéfinition de leurs missions en raison de la complexification des parcours client : cheminements de web-to-store (avec le conseiller en appui final de concrétisation), store-to-web (le conseiller accompagne le diagnostic et la découverte, sans assurance de revoir le client pour la souscription finale), parcours 100% digital (le client se renseigne et souscrit en ligne avec ou sans aide humaine).

Cette diversification des canaux et processus d’achat impose au conseiller une plus grande polyvalence et une aptitude accrue de gestion des contacts clients à distance, par tous les canaux possibles.

Ses priorités changent également : avec le développement du « self-service » bancaire en ligne, un conseiller passe moins de temps à ouvrir des comptes et à effectuer des opérations de base. Son activité liée à la gestion décline avec l’essor de la gestion dématérialisée des documents et des processus. A l’inverse, sa compétence doit s’exprimer dans la maîtrise des outils de gestion de la relation client qui servent deux objectifs : la personnalisation du service et de l’offre d’une part, le suivi sur tous les canaux des interactions entre le client et sa banque d’autre part.

La difficulté réside dans le fait que la conversion du conseiller 2.0 à cette nouvelle réalité est loin d’être achevée, faute d’outils et de formations adaptés. […] Tout aussi fâcheux est le décalage qu’éprouve le conseiller entre sa vie privée et professionnelle en ce qui concerne l’accès à l’information. A son domicile ou sur son smartphone, il surfe sans entrave alors qu’en agence, des systèmes d’information anciens ou très sécurisés brident sa liberté. En conséquence, le conseiller peine à valoriser pleinement son expertise auprès du prospect ou du client et à relever simultanément de trop nombreux défis. Il doit d’abord s’adapter au parcours du client qui navigue entre Internet, les applications mobiles, la plate-forme téléphonique et l’agence. Le conforter à distance dans sa décision d’achat et lui apporter des informations complémentaires.

Faites bouger la banque Acte 3Crédit illustration : Gabs pour Equinox-Cognizant, 2015

Enfin, le conseiller doit porter le discours institutionnel de la banque et valoriser l’échange au-delà de l’expertise. Et c’est encore lui qui devra subir le mécontentement du client quand ce dernier s’aperçoit que le processus d’achat multicanal manque de flexibilité et fluidité. Ainsi, remplir un contrat en ligne ne suffit pas toujours à assurer sa validation : la banque oblige parfois son client à se déplacer en agence pour le valider, faute de signature électronique ou parce que la réglementation exige une signature papier. Si elle est mal conçue, l’approche multicanal aboutit finalement à mécontenter et à frustrer les conseillers. Ceux-ci se plaignent alors que la charge de travail réelle, découlant des objectifs, excède la charge théorique calculée à l’issue d’accords avec les partenaires sociaux.

A ce malaise s’ajoute l’arrivée des «digital natives», plus à l’aise avec les outils numériques. Cette nouvelle génération rend plus visible la fracture numérique avec les collaborateurs seniors. En 2020, 60% des collaborateurs seront issus de la génération Y et 4 à 5 générations de salariés cohabiteront ensemble. En outre ces conseillers « digital natives », prompts à communiquer sur une multitude de canaux, augmentent le risque de propagation d’informations erronées et compliquent la gestion de l’e-réputation de la banque qui les emploie.

Pour éviter ces écueils, les banques ont tout intérêt à refondre le métier de conseiller.

Vous voulez en savoir plus ? «Acte 4: satisfaction client=épanouissement des conseillers» à venir le 22 septembre prochain !

Jean Bouvier   Jean

Associé

Banque de Détail et SFS

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